大约在2018年，养家淘宝直播曾有一个寻找新薇娅的淘宝“超级IP”计划。时任淘宝直播运营负责人的主播延安市某某超声设备有限公司赵圆圆，看中了在淘宝直播还未崭露头角的养家李佳琦。赵圆圆建议李佳琦去抖音圈粉，淘宝向直播间导流。主播

彼时，养家抖音和淘宝还在蜜月期，淘宝李佳琦一年时间在抖音圈粉3000万。主播两年后，养家李佳琦终于和薇娅并肩，淘宝成为淘宝直播带货一哥，主播淘宝直播也迎来了双寡头主播时代。养家

故事的淘宝逻辑是：凡从淘宝外给直播间导流的“网红”，淘宝都会给他更多流量加权。主播这也是李佳琦成为一哥的背后因素，淘宝借助站外流量，给李佳琦的崛起提供了重要帮助。核心要素简单来说，就是淘宝直播在“借流量”。

多年以后，淘宝直播试图复制这套“借流量”的逻辑，对站外流量的利用更加简单直接，试图通过“挖墙角”行动来填补薇娅等超级达人之外的空白。但过去几个月，随着多位知名主播暂停在淘宝开播，这一努力并未达到预期的理想效果。

醒目迹象之一是，入淘主播往往经历“高开低走”，即便是李诞、东方甄选等也没有跳出这一怪圈。

上一次李诞作为带货主播出圈还是在2022年的双十二。彼时，李诞从抖音转战淘宝直播间，不到100万粉丝的李诞，首播就吸引了超1100万人次观看，创造了超3200万的带货额，一战成名。

然而，延安市某某超声设备有限公司李诞在淘宝的最后一场直播停留在今年4月30日。若不是今年8月以小红书带货一哥的身份走红网络，李诞带货主播的身份几乎被遗忘。

图源：李诞淘宝账号

东方甄选在淘宝直播的最后一场直播停留于今年6月20日。不久后，作为东方甄选CEO的俞敏洪对外表态：东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切。

李诞和东方甄选停播之前，长期执掌淘宝直播、当初负责“挖人大战”的程道放宣告离任。

作为淘宝直播及内容事业部的负责人，程道放于今年3月转岗，转投具身智能的相关工作。《晚点LatePost》报道称，程道放离岗原因与淘天GMV（商品交易总额）没有突破有关，“淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变GMV的占比和商业效率”。

司库财经报道，淘宝直播GMV对阿里电商的贡献率常年维持在10%左右，从2021财年的6.7%增长至2024财年的12.3%，四年间贡献度仅上涨不足6个百分点。在直播电商增速35%的大背景下，显然不够看。

外来的主播们，尽管有过高光时刻，终究没能帮助淘宝直播“养好家”。

A

淘宝直播重金挖人始于2022年，前一年淘宝刚刚失去了薇娅、雪梨等头部主播。

瑞银报告显示，淘宝前三十名主播占总体GMV比例高达29%，是最依赖头部主播的直播电商平台。淘宝急需能够补位薇娅的人。

程道放曾在2022年4月的季度会上表示，“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径”。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗接受采访时也说，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过”。

一时间，直播圈掀起了“入淘潮”和“回淘潮”。如凭借“蓝色战袍”在抖音一战成名、吸粉千万的博主“一栗小莎子”，入淘直播带货；离开淘宝尝试抖音4个月后的淘宝主播“Demi”，决定回归淘宝。

2022年双十一，抖音昔日带货一哥罗永浩入驻淘宝直播。彼时，淘宝直播给出了极大的支持，交个朋友黄贺表示，“淘宝给了我们很强劲的流量扶持，甚至连开屏广告都送给我们，宣传力度已经给足了。”

罗永浩首播也创造了2.1亿元的销售额，吸引了超过2600万人次的观看，一个月粉丝增长超过1000万。

图源：罗永浩淘宝首播

紧接着的双十二，曾在抖音带过货的脱口秀演员李诞也入淘直播，首播就吸引了1100万人次的观看，全场累计销售额超3200万元。

当时，交个朋友对罗永浩和李诞在淘宝直播信心满满。“直播间会是日播频率，李诞会根据档期参与其中一些重要场次”，这是淘宝直播、交个朋友和李诞三方之间形成的默契。

交个朋友副总裁崔东升也表示，“从长期价值判断看，淘宝直播接下来的重要战略便是内容化，希望入淘的达人以更多内容化的方式去做直播，从这个点看，平台的需求和李诞本人匹配度非常高。”

不到一年后，抖音新晋带货一哥东方甄选，也在2023年8月底选择入淘。彼时，俞敏洪一袭白色厨师服现身淘宝直播间，没有密集的知识输出，只有快节奏的带货模式，十小时直播创造了超过1亿元的销售额，几乎是东方甄选在抖音月销售额的1/4。

入淘一个月前，东方甄选直播间被抖音封禁三天，而俞敏洪“从不投流”的说法，也让外界不乏东方甄选如何处理与抖音的关系的猜测。

罗永浩、李诞和东方甄选等主播入淘，在创造亮眼的首播成绩后，接下来的表现也被外界看好。然而现实情况是，除了罗永浩，其余大主播的表现不尽人意。

两年时间，李诞并未形成长期且稳定的直播状态，也没有参与大促。去年3月至今，李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次，李诞露面直播的次数屈指可数，更是没有双十一、618这样节日大促的直播回放。

今年4月30日，李诞在淘宝直播间滔滔不绝讲品4个小时，吸引了300多万人观看，这是李诞在淘宝的最后一场直播。如今，李诞淘宝直播间已经停播4个月。

图源：李诞淘宝最后一场直播

与此同时，李诞以小红书带货一哥的身份重新出现在大众视野里，一边充当情感达人，一边卖货，一场直播吸引百万人观看。尽管播放数据不及池子更大的淘宝直播，但李诞在小红书也吸引了不少“姐妹”的关注和青睐。

图源：李诞小红书直播

东方甄选在淘宝直播的轨迹与李诞类似。入淘一个月，东方甄选的场观就从1000多万下降到300多万。在2024财年财报中，东方甄选仅提及抖音渠道的增长，并未提及淘宝直播。

东方甄选的最后一场淘宝直播停留在6月20日，此后再没有再公布淘宝直播的计划。作为CEO的俞敏洪更是表态，东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切。

一些体量略逊的中腰部主播，轰轰烈烈入淘，但热度逐渐回归寻常，没能更进一步。如从抖音平台挖来的刘畊宏和妻子王婉霏ViVi，ViVi的最后一场直播停留在去年11月，刘畊宏直播间没有任何可回看内容。一栗小莎子、李国庆、年糕妈妈李丹阳等主播早已暂停了淘宝直播，可回看的直播内容停留在几个月前。

B

据司库财经报道，一位接近阿里直播的人士称，“阿里投入了大量的流量、现金补贴，但是阿里直播投资回报率极低，这引起了阿里高层的震怒”。随着程道放今年离职，头部主播的补贴已被叫停，“阿里高层认为这纯粹是花钱买面子，没有实用价值。”

在挖人时，淘宝直播看重的是他们自身携带的流量。据新浪科技报道，淘宝直播在挖角垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标，会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。

虽然在主播们入淘时，淘宝直播通常都会给予大量流量和现金扶持，但也会根据后续表现有所取舍。程道放曾透露过，资金分配原则是动态平衡，“我们为增量付费，最终增量谁多就是谁”。

也就意味着，如果后续主播带不来流量、卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会降低。时代财经报道，一些店播商家表示，淘宝直播给的流量支持只是“扶上马送一程”，刚开始直播，淘宝奖励流量，后面也只能靠自己去站稳脚跟。

另一方面，一些入淘主播们虽然有不俗的直播数据，但带货能力并未经受真正的考验。在竞争激烈的淘宝直播生态中，其他平台的红人常常面临“水土不服”。

一位直播电商人士分析称，作为带货主播，许多入淘主播们的信任度和号召力并未完全出圈。一种是如章小蕙那般平台造的“火”，一种是如张兰这样迅速熄火的。而淘宝直播又没有内容基因为他们造势，反哺他们直播间。

典型如章小蕙，淘宝提供了微博高位热搜推广、淘宝直播首页的个人广告弹窗、直播间高达数百万元的红包雨等。5月26日，章小蕙的淘宝首播创造了1000万+的观看量，并未公布销售额，不过爆款仅卖出2000件。一个月后，直播间观看人数骤降；8月份以来，多数时间维持在10万以内。

图源：章小蕙淘宝直播

这与主播们的成长路径有关。许多平台的标杆主播之所以成长起来，离不开平台的流量扶持。罗永浩、东方甄选、章小蕙等人是平台加速电商化的产物，除了贡献带货GMV，更大的意义在于激活整个直播生态，并为中腰部达人树立可以效仿的模板。

但淘宝直播并非基于内容社区而构建，其基因是淘系电商的交易，而非抖音、小红书的内容。消费者来到淘宝直播，首要目的是买东西，而不是观看内容。由内容平台迁徙而来的大主播，很难仅仅依靠内容，就在整个平台的交易氛围中积攒足够的“自来水”，也就对平台推流更加依赖。

问题是，淘宝直播不可能无限制地给主播们分配流量。淘宝直播的流量和百亿现金补贴虽然大，但是架不住50万新主播平分。截至2022年双十一，淘宝一年新增超过50万名新主播，而未来还要再新增20万名新主播。按此估算，每位主播人均分到2000元，更何况其中一些头部主播分大头，中小主播喝汤。

不可忽视的一个层面还有，来自于主播个人对淘宝直播的态度和重视程度。

交个朋友是少数在淘宝直播坚持下去并且取得佳绩的外部主播。为此，交个朋友成立了淘宝事业部，并在淘宝举办了不少颇有噱头的直播活动。

两年以来，罗永浩在淘宝直播间卖过100万元的卫星、2000万元的邮轮、199万元的空中的士等等。这些活动给交个朋友带来了高关注度，创造了记忆点和声量。崔东升对此也直言不讳，“营销意义大于实际销售的意义”。

罗永浩对淘宝直播的节奏也非常适应，首播的时候就说，“这里的氛围对了，我就喜欢当一个简单的售货员。”

罗永浩会在抖音分享职场经验和聊八卦，在淘宝直播纯粹卖货。两种打法让罗永浩在抖音和淘宝直播如鱼得水。崔东升透露，“入淘”一年，交个朋友总销售额超过15亿元。今年618期间，交个朋友的淘宝直播间销售额同比增长120%，GMV超8.5亿。

作为对比的东方甄选，除了首播俞敏洪现身，此后现身直播间次数屈指可数。而离职之前，董宇辉一直未现身在东方甄选的淘宝直播间。

C

挖人大战在阿里内部被定义为失败，意味着淘宝直播失去了重要的三年时间，而这背后还是内容战略的犹豫不决。

2020年8月，第二任淘宝直播负责人俞峰曾在被问及，如何看待淘宝和抖音、快手的关系。他说，“在直播电商的领域，流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。”

这之后不久，抖音直播间彻底切断第三方来源商品，包括淘宝直播。也是这一年，淘宝直播失去电商平台第一把交椅。2020年，淘宝直播交易规模为4000亿元，来自《晚点 LatePost》的数据称，2020年抖音电商的交易规模超过5000亿元。

俞峰认为，淘宝直播的内容只围绕商业和商品来做。2022年，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在接受采访时说，“淘宝在直播市场选择做消费决策类的内容...所以淘宝不做纯娱乐的内容，这是我们的定位。”

直到2023年，淘宝直播才开始将“内容”作为重要方向。时任淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化，淘宝将被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区。这年618，淘宝数据显示，新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。

然而，淘宝直播错过了内容建设的最佳时机。近几年，抖音的网红和带货黑马层出不穷，极大丰富了主播生态和内容生态。反观淘宝直播，被挖来的主播不是停播，就是效果不佳，本土的头部主播格局也没有明显变化。

图源：淘宝直播

今年3月28日，淘宝直播再度加大内容建设力度，程道放表示，“2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入”，并定下了2025新财年的KPI，还就如何实现超高增长目标大谈策略。

不久后，程道放宣告离开，其职责由淘天用户平台事业部、阿里妈妈事业部负责人吴嘉兼任。7月12日又有报道称，天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。

据晚点LatePost报道，今年7月，在有多位合伙人参加的阿里核心高管会上，阿里管理团队达成共识，“要有经营意识。要聚焦战略。要有定力。要知道自己的长处和短板是什么。”多位阿里人士解读为，这意味着阿里要挤掉很多虚假繁荣的业务水分，顺应大环境作出业务取舍、更精细化管理投入。

如今，淘宝直播走马换将之后，仍面临如何拉近与抖音差距的挑战。在引入外部大主播这条路被证明不易走通后，淘宝直播仍需要从内部挖潜，回到培育更多李佳琦、薇娅的道路上。

参考资料：

《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》林军，胡喆

《阿里要求各业务“有经营意识”、进一步明确投入重点》晚点LatePost

《淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追赶者》时代周报

《淘宝直播换帅:GMV占比10%上下，四年提升不到6个百分点》司库财经

《淘宝重大调整，短视频和直播成为重中之重》电商报

《罗永浩“出逃”背后：淘宝抖音直播之战》21世纪经济报道

《淘宝直播定下“激进”目标：新增百亿现金投入 成交总额增八成》中国经营报